Por Peter Wonacott (The Wall Street Journal)
Ciudad del Cabo.- Con la llegada del Mundial este junio a Sudáfrica, la máquina de marketing de la entidad que gobierna las federaciones de fútbol de todo el mundo y sus estrictas reglas sobre el uso de las marcas registradas colisionan con todo tipo de negocios, grandes y pequeños.
Cuando la aerolínea de bajos costos Kulula.com quiso vender vuelos a ciudades sede de partidos de la Copa del Mundo, la compañía lanzó un anuncio en el que se describía como "la Aerolínea Nacional No Oficial de 'Ya-Sabe-Qué'". El anuncio mostraba a un jugador, varios balones de fútbol y la bandera sudafricana.
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Ni en sueños, contestó la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA). Abogados de la organización acusaron a Kulula de "marketing de emboscada", alegando que el anuncio asociaba ilegalmente a la aerolínea con el Mundial de la FIFA en Sudáfrica, protegido por la ley de marcas registradas.
La advertencia llevó a Kulula a modificar su publicidad. Entre otros cambios, reemplazó los balones con una bola de discoteca, la bandera por un silbato y le quitó los medias y los botines de fútbol al jugador.
La FIFA informa que está investigando más de 400 casos relacionados con violaciones de marcas registradas en Sudáfrica. Mientras tanto, las reglas de la FIFA sobre quiénes pueden vender artículos cerca de los estadios se están colisionando con los pequeños negocios y los vendedores callejeros sudafricanos.
El tema es particularmente preo cupante en Sudáfrica, un país con una de las mayores disparidades de ingresos en el mundo y con una tasa de desempleo de casi 25%. Mucha gente pobre se gana la vida en las calles, vendiendo desde plumeros a camisetas de fútbol no oficiales en las veredas y ventanillas de vehículos.
Es la primera vez que el Mundial se juega en territorio africano, una decisión que busca no sólo subrayar la naturaleza global del deporte sino también mostrar el apoyo a las economías emergentes del continente. El gobierno sudafricano se embarcó en una enorme tarea de construcción de carreteras, líneas férreas y estadios para prepararse para la avalancha de visitantes, lo que avivó las esperanzas de creación de empleos y de un repunte del crecimiento económico. Desde que salió de una difícil recesión a finales del año pasado, el país espera casi con desesperación obtener dividendos del Mundial.
El secretario general de la FIFA, Jérôme Valcke, dice que cuesta US$1.000 millones organizar el Mundial de Sudáfrica, y los acuerdos publicitarios exclusivos son necesarios para financiar el evento. Esta es la razón por la que la FIFA está colaborando con las autoridades para ahuyentar a quienes practican el "marketing de emboscada", agrega.
Los patrocinadores como Adidas AG, Coca-Cola Co. y la aerolínea Emirates pueden vincular sus marcas al torneo de fútbol y sus famosos logotipos oficiales. Si bien la FIFA declinó revelar las cifras publicitarias, un veterano de la industria con conocimiento de las tarifas actuales afirma que algunas multinacionales están pagando de US$250 millones a US$300 millones por un acuerdo de ocho años, o US$30 millones a US$40 millones por año.
La FIFA asevera que los negocios del Mundial se extenderán mucho más allá de los grandes nombres corporativos. El organismo cita estudios de la consultora Grant Thornton LLP que estiman que casi medio millón de visitantes acudirán a Sudáfrica para los partidos, lo que generará unos US$2.600 millones en ingresos y creará unos 415.000 empleos.
Sin embargo, en algunas ciudades, las autoridades sudafricanas se enfrentan al malestar de los pequeños negocios que se sienten marginados por el evento. La FIFA está colaborando con la policía para bloquear las ventas y la publicidad no autorizadas alrededor de los estadios en las llamadas Zonas de Exclusión, de entre medio kilómetro y tres kilómetros, dependiendo del estadio. El organismo señala que busca formas de integrar a los artesanos locales y a algunos propietarios de comercio en las zonas donde se concentrará un gran número de espectadores.
En Johannesburgo y en la capital de Sudáfrica, Pretoria, los vendedores ambulantes se quejan de que no se les permitirá acceso a las zonas cercanas a los estadios para vender sus productos en las áreas con mayor tráfico de peatones, afirma David Cote, miembro de la organización Abogados por los Derechos Humanos en Pretoria.
Funcionarios sudafricanos involucrados en el Mundial dicen que los vendedores ambulantes necesitan ajustarse a las reglas, al igual que los comerciantes de todo el mundo. Este cumplimiento no va a ser fácil, especialmente para los millones de personas que pertenecen a las clases más bajas de la sociedad sudafricana. Ester Nongauza, que opera junto a su hijo un puesto de snacks y cigarrillos en la estación de tren de Ciudad del Cabo, sospecha que no podrá vender durante la Copa del Mundo, ya que está cerca de un parque designado para aficionados. "Si nos quedamos en casa, no tenemos nada", dice.
